Zugegeben, die Geschichte mit der Digitalisierung des Handels läuft jetzt schon ein paar Jahre und hat Kaufverhalten und Erwartung der Konsument:innen im B2C-Bereich grundlegend verändert. Deutlich langsamer verändern sich hingegen die Vertriebsprozesse im B2B-Bereich. Hier knarzen häufig noch die Faxgeräte, eine Bestellung per E-Mail gilt bereits als Hightech. Doch genau diese Verweigerungshaltung bringt Unternehmen häufig um jede Menge Umsatz.
Welcher Wandel sich im B2B-Vertrieb gerade vollzieht und wie du deine eigenen Prozesse optimieren kannst, verraten wir dir in diesem Beitrag.
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Für Anglizismen-Hasser:innen: Das ist der Unterschied zwischen B2C und B2B
Solltest du mit neologistischen Buzzwords auf Kriegsfuß stehen, erklären wir dir kurz die beiden Schlagworte dieses Artikels:
B2C: B2C steht für Business-to-Consumer, also Unternehmen-zu-Endverbraucher, und bezeichnet den Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung durch ein Unternehmen direkt an die Konsument:innen.
B2B: B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business (Unternehmen-zu-Unternehmen). Hier ist demnach eine Geschäftsbeziehung zwischen zwei Unternehmen gemeint, die in Form eines Vertrages den Austausch von Waren oder Dienstleistungen gegen Geld regelt.
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Die Millennials sind los: Darum ist der B2B-Vertrieb im Umbruch
Alle Unklarheiten beseitigt? Dann kommen wir direkt zum Kern der Sache: Was ist los im B2B-Vertrieb, dass sich altbewährte Methoden immer öfter als unproduktiv, ja sogar als pures Gift für den Umsatz entpuppen?
Kurz gesprochen: Ein Generationenwechsel ist schuld. In immer mehr Unternehmen übernehmen Nachfolger:innen aus der Generation Y, geboren circa 1981 bis 1996, das Ruder. Laut den Zahlen des Marktforschungsinstitutes Forrester Research werden inzwischen 73 Prozent aller B2B-Kaufentscheidungen von Millennials getroffen. Und die waren bekanntlich live dabei, als das Internet in alle Haushalte einzog und haben das Onlineshopping zwar nicht unbedingt mit der Muttermilch aufgesogen, aber zumindest von Teenager-Beinen an gelernt. Entsprechend fremd ist ihnen der Geschäftsabschluss per Handschlag. Sie wünschen sich schlanke, digitale Prozesse, ohne lästige Kommunikation und viel Papier.
Die Quintessenz des Ganzen: 90 Prozent der Unternehmer:innen (Studie, Wunderman Thompson) wünschen sich für ihre B2B-Geschäfte eine Customer Journey, wie sie sie aus der B2C-Welt kennen: digital, online, unkompliziert als Self-Service, ansprechend. Andere Formen wirken abschreckend und werden bewusst gemieden.
Doch was heißt das konkret für den B2B-Vertrieb?
Methodik: Die Auswirkungen der Digitalisierung auf B2B-Vertriebsstrategien
In erster Linie bedeuten die veränderten Anforderungen an den B2B-Handel, dass du deine Vertriebsstrategien überprüfen und eventuell neu gewichten musst. Denn die Methoden der Kundenakquise, die du an der Uni in Betriebswirtschaft-101 kennengelernt hast, haben heute zum Teil noch eine völlig andere Bedeutung, als noch vor ein paar Jahren.
Die wichtigsten Methoden in der Vertriebsstrategie sind:
Kaltakquise
Das gute alte Klinkenputzen. Deine Marketingabteilung erstellt mittels eines (digitalen) Branchenbuchs eine Liste von Unternehmen, die potenziell Interesse an deinem Angebot haben könnten. Anschließend heißt es für deine Vertriebler:innen: vorsprechen – persönlich, telefonisch oder per Mail – und deine Produkte vorstellen, um möglichst einen Vertrag abzuschließen. Das mag zunächst ein wenig altmodisch klingen, allerdings ist die Kaltakquise immer noch eine bewährte Methode, um sich auf neuen Märkten oder in neuen Marktsegmenten zu etablieren. Wenn du dein Produktportfolio also erweiterst oder in eine neue Region expandierst, sollten deine Vertriebler:innen zum Telefon greifen.
Messen
Klinkenputzen in komprimierter Form: Messen sind nach wie vor eine der besten Möglichkeiten, Kontakte zu knüpfen und Geschäfte abzuschließen. Mit dem digitalen Unterschied, dass dein Vertrieb seine Gesprächstermine am besten online bucht. Die großen Fachmessen deiner Branche sollten also auch im Jahr 202x einen festen Platz in deinem Terminkalender einnehmen. Ein eigener Stand erzeugt Aufmerksamkeit und schafft Markenbekanntheit; ein persönlicher Rundgang über die Messe zeigt Präsenz und erzeugt Vertrauen bei den Käufer:innen.
Printmedien
Natürlich meinen wir hier nicht die Anzeige in der Fernsehzeitung, sondern Werbung in den Fachmagazinen deiner Branche. Denn die werden von bestimmten Berufsgruppen immer noch viel und regelmäßig gelesen: Ärzte oder Apotheker:innen, aber auch die Aerotech-Industrie informieren sich via Print über die neuesten Entwicklungen und den aktuellen Stand der Forschung. Anzeigen haben hier nicht nur einen hohen Grad an Seriosität. Sie werden vor allem zu fast 100 Prozent deiner Zielgruppe wahrgenommen. Existieren für deinen Wirtschaftszweig also Branchenpublikationen, solltest du die Anzeige dort nicht vernachlässigen – selbstverständlich auch nicht in der digitalen Ausgabe.
Pull-Marketing
Das Pull-Marketing (oder auch Inbound-Marketing) gehört zu den charmantesten Formen des Marketings, denn hier hast du die Chance, einen echten Mehrwert für deine B2B-Kund:innen zu schaffen. Die Idee dahinter: Locke potenzielle Käufer:innen mittels immer wieder neuer informativer oder spannender Inhalte rund um deine Produkte auf deine Website. Wenn dein Blogbeitrag oder dein Video deine Besucher:innen begeistern, lassen sie sich schnell auf ein Geschäft mit dir ein. Vergiss dabei bitte nicht, dass im B2B-Bereich selten Expert:innen für den Einkauf verantwortlich sind. Soll heißen: Der Einkäufer eines Motorenherstellers besitzt wahrscheinlich eine kaufmännische Ausbildung oder ein BWL-Studium. Er ist kein Ingenieur. Also nicht zu viel fachsimpeln und immer die Zielgruppe im Auge behalten.
Social Selling
Unsere letzte B2B-Vertriebsstrategie findet sich in noch fast keinem Lehrbuch: das Social Selling. Gemeint ist damit der unternehmenseigene Auftritt in den Sozialen Medien, um dort mit Interessent:innen in Kontakt zu treten, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen und so Leads zu generieren. Denn was wir nur allzu leicht vergessen: Hinter jedem Unternehmen stehen auch bei LinkedIn und Co. Menschen. Wenn du in den sozialen Medien präsent und aktiv bist, wirst du – Big Data sei Dank – bald in den Feeds potenzieller Kund:innen auftauchen. Denn laut Statista nutzen 95,8 Prozent aller B2B-Unternehmen Social Media in irgendeiner Form.
Diese wiederum haben nun die Möglichkeit, dich direkt über die Plattform zu kontaktieren. Sollte sich die Einkäuferin eines interessierten Unternehmens dann bei dir melden, hast du nicht nur eine persönliche Ansprechpartnerin, sondern auch die unmittelbare Gelegenheit, eine persönliche Beziehung zu ihr aufzubauen. Denn Social-Media-Plattformen sind der ideale Nährboden dafür. Ein freundlicher Hinweis auf die neue Kollektion hier, ein kleiner Geburtstagsgruß dort und schon ist das Vertrauen da. LinkedIn, Facebook und Instagram sollten daher unbedingt in deine B2B-Vertriebsstrategie integriert werden.
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B2C-ifizierung: Das erwarten B2B-Kund:innen bei ihrem Einkauf
Deine Vertriebsstrategien sind allerdings nur die halbe Miete. Sie sollen Unternehmen zu einem Kauf bei dir animieren. Im nächsten Schritt heißt es, die Sache rundzumachen und den Kaufvertrag abzuschließen. Wir erinnern uns: Millennials wünschen sich beim B2B-Shopping ein ähnliches Erlebnis wie bei einem B2C-Einkauf.
Für dich bedeutet das: Ein B2C-Shop im Web, der sich in Sachen Usability und Look & Feel auf einem ähnlich hohen Niveau bewegt wie dein B2B-Shop, ist heutzutage keine besondere Serviceleistung mehr, sondern wird von den meisten Einkäufer:innen schlicht vorausgesetzt. Für die perfekte B2B-Customer Journey gilt es allerdings auf einige Aspekte in deinem Store besonderen Wert zu legen:
#1 Personalisierung
Ein B2B-Shop, der sich auf die persönlichen Bedürfnisse seiner Besucher:innen zuschneiden lässt, generiert laut McKinsey bis zu 40 Prozent mehr Umsatz. Zu einem personalisierten Shoppingerlebnis gehören:
Anpassbarer Warenkatalog: Nicht jede:r Kund:in interessiert sich für dein gesamtes Produktportfolio. Wenn du ihnen die Möglichkeit bietest, Warengruppen anzupassen und auszublenden, finden sie ihre Wunschartikel deutlich schneller.
Sprache und Währung: Potenzielle Käufer:innen kommen im B2B-Bereich aus aller Herren Länder. Wenn du sie in deinem Shop in einer Sprache begrüßt, die sie verstehen und ihnen auch noch die Kursumrechnung ersparst, wissen sie das sehr zu schätzen. Mindestens Englisch und eine Preisanzeige in Dollar sollte es schon sein.
Produktbewertungen: Was für B2C funktioniert, klappt auch für B2B: Produktbewertungen durch Käufer:innen schaffen Transparenz und Vertrauen – insbesondere dann, wenn du dich für gute Bewertungen bedankst und auf schlechte Bewertungen persönlich und hilfreich reagierst.
Branding: Personalisierung funktioniert auch umgekehrt. Soll heißen, auch in deinem B2B-Shop, deiner B2B-App oder deinem B2B-Retourenportal solltest du auf dein persönliches Branding nicht verzichten. Denn wenn dein Logo gut sichtbar auf der Seite prangt, erhöht das nicht nur den Wiedererkennungswert, sondern sorgt auch für Vertrauen bei den User:innen.
#2 Self Service
Wichtig für den Erfolg ist auch, dass deine B2B-Kund:innen nicht nur ihren Einkauf möglichst schnell und einfach erledigen können, sondern bei kleineren Hürden nicht gleich deinen Kundenservice kontaktieren müssen. Achte daher auf:
Automatisierte Mengenrabatte: Zum B2B-Handel gehört die Maxime: Wer mehr kauft, bekommt einen Preisnachlass. Diesen allerdings sollten deine Käufer:innen nicht einfordern müssen. Deutlich eleganter ist es, ihn automatisiert in deinen Shop zu integrieren. Ein kleiner Hinweis wie: „Nur noch 60 Hemden für 10 % Rabatt“, kann außerdem sehr verkaufsfördernd sein.
Einfache Nachbestellung: Oft wiederholen sich Bestellungen im B2B-Bereich. Wer im ersten Quartal des Jahres 200 Kilo Kaffeebohnen geordert hat, möchte das wahrscheinlich auch im zweiten Quartal tun. Biete deinen Besucher:innen daher die Option, ihre Bestellung zu speichern, um ihnen unnötige Arbeit zu ersparen.
Kreditkarten-Vaulting: Ähnliches gilt für Zahlungsinformationen. Niemand möchte immer wieder seine Kreditkartennummer eingeben müssen. Allerdings wird diese aus Sicherheitsgründen meist nicht gespeichert. Vaulting (von vault: Bunker) schafft hier Abhilfe: Zwischen den Einkäufen werden die Kreditkarteninformationen verschlüsselt an einem sicheren Ort hinterlegt und beim nächsten Kauf automatisch ergänzt.
Editierbare Kundendaten: Im B2C-Bereich ist es üblich, im B2B-Bereich nicht: das einfache Ändern der Kontaktdaten. Dabei kann sich auch bei einer Firma die Lieferadresse ändern oder einfach die E-Mail-Adresse des Einkäufers. Lege deinen Kund:innen hier also keine Steine in den Weg, sondern erlaube ihnen, ihre Daten schnell und einfach zu editieren.
#3 Sonstige Must-Haves
Aspekte, die weder der Personalisierung noch dem Self Service zugeordnet werden können, aber einen echten Mehrwert für deinen B2B-Shop darstellen, findest du zuletzt hier:
Zahlungsziele zwischen zwei Unternehmen sind oft deutlich weitläufiger als zwischen Endkund:innen und Unternehmen. 60 Tage und mehr stellen keine Seltenheit dar. Damit Käufer:innen nicht unverschuldet in Zahlungsverzug geraten oder du deinem Geld hinterherlaufen musst, sind automatisierte Zahlungserinnerungen eine beliebte Option.
APIs zu externen Dienstleistern sind im B2C-Bereich wichtig, im B2B fast unverzichtbar. Denn wenn der Großauftrag über 5.000 Matratzen nach Japan bei dir eingeht, wirst du die Pakete kaum selbst packen und zur Post bringen, sondern den Job einem Fulfiller anvertrauen. Wenn dein Shop nun in der Lage ist, den Auftrag über dein ERP-System weiterzuleiten, das Lager zu aktualisieren und die Buchhaltung zu informieren, ist für alle Beteiligten viel gewonnen. Schnittstellen zu anderen Softwares sind im B2B Gold wert.
Einfache Umsetzung: Zuletzt der größte Haken: Der schönste B2B-Shop nutzt dir nichts, wenn er sich nicht mit deinem B2C-Shop synchronisiert oder du jeden Monat zehntausende Euro investieren musst. Eine Lösung aus einer Hand ist optimal – auch im Sinne deiner B2B-Kund:innen, die oft lieber ein Business-Portal unter deiner hauseigenen Shop-URL vorfinden möchten, als eine kryptische Webadresse wie www.meinshopb2b.com ansteuern zu müssen.
Die Lösung der Wahl für den B2B-Vetrieb: Shopify Plus
Bleibt also die Frage, wie du möglichst einfach an einen B2B-Shop kommst, der dir all das bietet, was wir aufgezählt haben. Unser Vorschlag: Ein B2B-Store über Shopify Plus, denn das Shopsystem hat sein B2B-Angebot in den letzten Jahren und Monaten ständig erweitert.
Zwei Möglichkeiten stehen dir hier zur Verfügung: ein dedizierter B2B-Shop oder einen gemischten Shop. Diese unterscheiden sich auf den ersten Blick nicht groß. Beide Varianten bieten etwa:
- B2B-Zahlungsbedingungen wie die Netto-Preisangabe
- die Anzeige und Konfiguration von Produktkatalogen
- einen B2B-Checkout mit Zusatzinformationen
- einen Abgleich von Bestandsmengen zwischen B2B- und B2C-Shop
Die Unterschiede liegen vor allem im Detail und sind einen genauen Blick wert.
Dedizierter B2B-Shop
Hierbei handelt es sich um einen Erweiterungsshop, der nur von B2B-Kund:innen besucht werden kann, die sich zuvor bei dir registriert haben. Durch die klare Trennung von B2B ergeben sich dabei sowohl Vor- als auch Nachteile:
Vorteile
- Großhandelsrabatte lassen sich über Shopify Scripts realisieren
- Analyseberichte enthalten ausschließlich B2B-Daten
- Themes und Shopnavigation lassen sich individuell anpassen
- E-Mails, etwa zu Warenkorbabbrüchen, können inhaltlich an B2B-Kunden angepasst werden
- Versandeinstellungen und -preise für Großkunden
Nachteile
- Doppelte Pflege der Administration des Shops
- Shopinhalte müssen erneut angelegt werden
- Mögliche Mehrkosten durch Apps für zwei Shops
Gemischter Shop
Ein gemischter Shop erlaubt Privat- sowie Geschäftskunden unter einer einzigen URL zu shoppen. Business-Kund:innen müssen sich lediglich über ein Konto einloggen, um etwa Nettopreise angezeigt zu bekommen oder größere Bestellmengen auswählen zu können. Vor- und Nachteile sind:
Vorteile
- Eine URL für alle Kund:innen
- Keine doppelte Pflege der Inhalte
- Keine zusätzlichen Kosten durch Apps
Nachteile
- Rabatte nur für Großhändler:innen sind über Shopify Scripts nicht möglich
- Analyseberichte enthalten sowohl B2B- als auch B2C-Daten
- Kunden-E-Mails sind inhaltlich für B2B und B2C identisch
- Versandeinstellungen und -tarife für B2B- und B2C-Kund:innen sind identisch
Die Updates für B2B-Vetrieb mit Shopify Editions
An dieser Stelle sollte nicht unerwähnt bleiben, dass Shopify momentan gehörig am Funktionsumfang seiner gemischten Shops schraubt. In den Shopfiy Summer Editions 2023 wurden folgende Neuerungen vorgestellt:
Mengenpreise: Ein Mengenrabatt auf Großbestellungen war in gemischten Shops bislang nur eingeschränkt unter Verwendung von Apps möglich. Inzwischen ist die Option nativ verfügbar.
Shop-Personalisierung: Look-and-feel des B2B-Bereiches des gemischten Shops ließ sich bisher nur unter großem Aufwand individuell anpassen. Dies geht jetzt deutlich einfacher und ohne Programmieraufwand.
Schnellbestelllisten: Produktvarianten, wie unterschiedliche Farben und Größen, können Großkund:innen nun einfach über Listen ordern und müssen nicht mehr jede Variante einzeln in ihren Warenkorb legen.
PayPal-Zahlungen: PayPal wurde als Zahlungsoption für Geschäftskund:innen vollständig integriert. Auch die Bezahlung einer Rechnung ist über PayPal möglich.
Kreditkarten-Vaulting: Das bereits angesprochene Vaulting existiert indessen auch für den gemischten Shop. Wiederkehrende Kund:innen müssen ihre Kreditkarteninformationen nicht immer wieder neu eingeben, wenn sie sich für diese Option entscheiden.
Welcher B2B-Shop für welches Unternehmen?
Was ist also besser, der dedizierte B2B-Shop oder doch der gemischte Shop? Wenn du öfter in unsere Beiträge schaust, kennst du die Antwort bereits: Es kommt darauf an.
Der gemischte Shop ist vor allem für Unternehmen interessant, die ihren B2B-Bereich als zweites Standbein zusätzlich zu ihren B2C-Verkäufen betrachten. Hier lassen sich Bestellmengen realisieren, die zwar über dem liegen, was Endverbraucher:innen ordern, aber bisher nicht wirklich zum Großhandel gezählt werden können. Dass B2B-Kund:innen etwa die gleichen Versandoptionen angeboten werden wie B2C-Kund:innen, besitzt hier wenig Relevanz. Auch dass E-Mails inhaltlich nicht zwischen der Art der Käufer:innen unterscheiden, ist nicht weiter tragisch. Im Gegenteil: Ein persönlicher Tonfall kann hier sogar vertrauensfördernd wirken.
Der dedizierte B2B-Shop ist dagegen eher die richtige Wahl für Unternehmen, die den Großteil ihres Umsatzes aus der Kooperation mit B2B-Geschäftspartnern generieren und Endkund:innen schlicht erlauben möchten, direkt beim Hersteller zu kaufen. Denn hier gewinnen die Vorteile des dedizierten B2B-Shops stark an Bedeutung: Ohne eigene Versandoptionen ist das Fulfillment kaum möglich, eine E-Mail sollte inhaltlich möglichst professionell und mitunter förmlich klingen, Analysedaten tragen maßgeblich zur Strategiebildung bei.
In aller Kürze: B2B-Vertriebsstrategien in sechs Sätzen
Und damit bist du voll im Bilde: B2B über das Faxgerät ist nicht mehr gefragt. Zu langsam, zu umständlich, zu unpersönlich. Was die Kund:innen sich wünschen, ist ein B2B-Shop mit der einfachen Handhabung eines B2C-Shops. Wähle daher zunächst die für dich passenden Vertriebsstrategien aus, um Leads zu generieren und lade deine Geschäftskund:innen anschließend in deinen Shopify Plus B2B-Shop ein. Dort angekommen, überzeugst du sie endgültig von einem Kauf, indem du all ihre Wünsche erfüllst. Wie diese aussehen, entnimmst du unserer ausführlichen Liste; ob du dich für einen dedizierten oder einen gemischten Shop entscheidest, bestimmt vor allem deine Verkaufsstrategie.
Solltest du dir Unterstützung bei der Umsetzung wünschen oder eine ausführliche Beratung bei der Optimierung deiner B2B-Vertriebsprozesse benötigen, dann kontaktiere uns einfach. Wir freuen uns darauf, von dir zu hören.