Eine Analyse der Handelsstatistiken von DHL ergab, dass E-Commerce-Händler:innen durch einen internationalen Auftritt bereits im ersten Jahr bis zu 15 Prozent mehr Umsatz erzielen und gleichzeitig ihre Wachstumsgeschwindigkeit verdoppeln können.
Dein Unternehmen auf dem Weg in den internationalen Markt zu unterstützen, ist das Ziel dieses Beitrags. Dazu gehen wir zunächst auf die wichtigsten Internationalisierungsformen sowie -strategien ein und klären die wichtigsten Pain Points. Anschließend werfen wir einen Blick auf die oft vernachlässigte Softwareseite dieser Projekte: Mit welchem System gelingt Internationalisierung wirklich und welche Tools erleichtern den Prozess?
Lesetipp: Internationalisierung im E-Commerce - So gelingt der grenzüberschreitende Handel
Internationalisierung im E-Commerce: Welche Handelsformen es gibt
Um auf ausländischen Märkten durchzustarten, gibt es nicht nur einen Weg. Die beste Strategie hängt von vielen Faktoren ab, wie der Nachfrage nach deinem Produkt im Zielland, der Konkurrenzsituation oder der Größe deines Unternehmens. Grundsätzlich wird unterschieden zwischen:
Cross Border Selling: Die einfachste Form des Außenhandels. Du verkaufst Waren aus deinem Shop über die Grenzen hinweg und passt Versandkosten und Gebühren entsprechend an. Cross Border Selling bietet sich vor allem innerhalb der EU an, da hier in der Regel keine Zollschranken existieren und in den meisten Mitgliedstaaten in Euro bezahlt wird.
Export: Prinzipiell das Gleiche wie Cross Border Selling, mit dem wichtigen Unterschied, dass es neben dem direkten Export (du verkaufst deine Waren B2C) auch der indirekte Export gehört. Wenn du einen Großhändler im Ausland findest, der deine Produkte für dich vertreibt, spricht man von indirektem Export.
Lizenz und Franchise: Du erteilst einem Hersteller im Ausland die Erlaubnis, deine Waren herzustellen und zu vertreiben. Wie er dabei vorgeht, steht dem Lizenznehmenden bei einer Lizenzvergabe größtenteils frei. Bei einem Franchise hingegen ist er an dein Marketingkonzept gebunden. Deswegen sehen McDonalds zum Beispiel überall gleich aus, verkaufen die gleichen Burger und verwenden die gleiche Werbung.
Kooperation: Du suchst dir einen Partner im Ausland, der dir hilft, dort Fuß zu fassen. Als Apple mit dem iPhone in Deutschland durchstartete, ging der Konzern zunächst eine Kooperation mit der Telekom ein. Da diese, trotz Apple Stores in allen größeren Städten, immer noch besteht, ist daraus mittlerweile sogar eine strategische Partnerschaft geworden.
Joint Venture: Auch hier suchst du dir ein Partnerunternehmen im Ausland. Gemeinsam gründet ihr dann allerdings ein gemeinsames Drittunternehmen, das deine Produkte vertreibt. Das Joint Venture ist von seinen Mutterkonzernen rechtlich unabhängig.
Niederlassung: Du eröffnest eine neue Filiale im Ausland, die rechtlich als Teil deines Mutterunternehmens gilt.
Tochtergesellschaft: Du gründest ein neues Unternehmen im Ausland, das eigenständig operiert und rechtlich unabhängig vom Mutterkonzern ist.
Internationalisierungsstrategien: Die wichtigsten Teilstrategien
Weiterhin existiert für eine erfolgreiche Internationalisierung nicht die eine Strategie. Vielmehr setzt sich eine Internationalisierungsstrategie aus einer Vielzahl von Aspekten zusammen, die je nach Situation unterschiedlich zu gewichten sind. Die wichtigsten unter ihnen sind:
Zielmarktstrategie:
Welche und wie viele Länder willst du mit deinem Angebot bespielen? Unerschlossene Märkte können lukrativ sein, aber auch ein hohes Risiko bergen. Die Expansion in zahlreiche Staaten verspricht schnelles Wachstum, kann bei ausbleibendem Erfolg aber auch zu hohen Verlusten führen.
Marktbearbeitungsstrategie:
In welcher Form planst du in den neuen Markt einzusteigen? Als Exporteur, als Lizenzgeber oder mit einer eigenen Niederlassung? Je enger du die Marktbearbeitungsstrategie an dein Unternehmen bindest, desto mehr Kontrolle behältst du über alle strategischen Entscheidungen. Gleichzeitig steigt aber auch dein monetärer Einsatz und damit das Risiko.
Timingstrategie:
Wann steigst du in den Markt ein? Damit ist nicht die Jahreszeit gemeint, obwohl diese durchaus auch eine Rolle spielen kann, sondern die Frage, ob du einer der ersten Anbieter in einem neuen Markt bist oder ob sich die Konkurrenz bereits etabliert hat. Im ersten Fall trägst du das Risiko der Markterschließung, kannst bei Erfolg aber mit hohen Gewinnen rechnen. Im zweiten Fall kannst du deine Absatzzahlen ziemlich genau prognostizieren, musst aber permanent gegen deine Marktbegleiter ankämpfen.
Allokationsstrategie:
Wie gehst du mit Beschaffung, Logistik und Vertrieb am neuen Markt um? Willst du alles zentral steuern oder nach Ländern differenzieren? Ein zentraler Ansatz erleichtert die Planung, ein differenzierter Ansatz erlaubt eine bessere Anpassung an das Zielland.
Koordinationsstrategie:
Wie koordinierst du deine Aktivitäten im Ausland? Hast du Führungskräfte vor Ort oder gibt es eine Zentrale im Heimatland? Ersteres verspricht mehr soziokulturellen Erfolg am Markt, zweiteres erlaubt dir deutlich mehr Kontrolle.
Checkliste: Die typischen Fehler bei Internationalisierung im E-Commerce und wie du sie vermeidest
Zuletzt stoßen Unternehmen immer wieder auf die gleichen Probleme, wenn sie den Sprung über die Grenze wagen. Die häufigsten Fallstricke sind:
Fehlende Flexibilität: Was in Deutschland funktioniert, muss in Belgien noch lange nicht funktionieren. Eisern an bewährten Marketing- oder Vertriebsmethoden festhalten, kann fatal sein.
Fehlendes und falsches Personal: Internationalisierung ist kein Projekt, das sich zwischendurch bewerkstelligen lässt. Es sollte immer ein eigenes Team dafür abgestellt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass die Teammitglieder über die nötige Expertise verfügen. Eine intime Kenntnis des Ziellandes ist wichtig.
Zu kleines Budget: Kaum ein Projekt bleibt im geplanten Kostenrahmen, denn Unvorhergesehenes passiert schnell. Stricke das Budget also nicht mit einer zu heißen Nadel, sondern plane immer eine Notreserve ein.
Zu früh expandieren: Neue Märkte sind verlockend, aber auch mit vielen Risiken verbunden. Zu früh vorzustoßen, ist gefährlich. Wage den Schritt über die Grenzen erst, wenn alle Planungen sicher abgeschlossen sind.
Unkenntnis des Ziellandes: Starbucks ist in Australien gescheitert. Warum? Die Australier lieben doch Kaffee! Und hier lag das Problem: Der typische Australier schätzt die Wohnzimmeratmosphäre seines kleinen Kaffeeladens, in dem er jeden Barista persönlich kennt. Wenn du zu wenig über die Kultur deines Ziellandes weißt, ist das Scheitern vorprogrammiert.
Ungeeignetes Shopsystem: Nicht jedes Shopsystem eignet sich für eine Internationalisierung. Manche bieten keine einfache Option zur Mehrsprachigkeit, andere unterstützen keine unterschiedlichen Zahlungs- und Versanddienstleister. Hier an einer ungeeigneten Software festzuhalten, ist fatal.
Um diese Fehler zu vermeiden, ist zunächst natürlich eine sorgfältige strategische Planung notwendig. Im nächsten Schritt solltest du diese Checkliste Punkt für Punkt durchgehen und sicherstellen, jeden einzelnen Punkt abzuhaken:
#1 Den Zielmarkt sorgfältig auswählen
Die erste Frage lautet natürlich: Wohin wollen wir expandieren? Von der Antwort hängen so gut wie alle weiteren Schritte ab. Viele E-Commerce-Händler:innen wagen die ersten internationalen Gehversuche im DACH-Raum – unter der Annahme, dass sich österreichische und schweizerische Gepflogenheiten nur wenig von deutschen unterscheiden.
Aber Vorsicht: Bekanntlich nutzt bereits die Eidgenossenschaft eine andere Währung und erhebt Einfuhrzölle; ist als Markt in der Realität also womöglich komplexer als etwa Belgien oder Italien. Viel wichtiger als alle vermeintlichen Hürden ist bei der Zielauswahl allerdings die Frage: Gibt es dort überhaupt eine Nachfrage für mein Angebot?
#2 Kulturelle Besonderheiten beachten
Ein Portugiese ist von Natur aus melancholisch und eine Niederländerin deutlich größer gewachsen als eine Durchschnittseuropäerin? Klar, das sind Klischees, aber in ihnen steckt auch immer ein Körnchen Wahrheit. Deinen Webauftritt solltest du deshalb nie eins zu eins vom deutschen Modell übernehmen, sondern an die landestypischen Gepflogenheiten anpassen. Dazu gehören natürlich Tonalität und Bildsprache, aber auch Details wie die bevorzugte Zahlungsmethode oder landestypische Versandoptionen.
#3 Wettbewerbsanalyse ist Pflicht
Antworten auf viele Fragen rund um eine erfolgreiche Internationalisierung erhältst du durch eine intensive Analyse deiner Marktbegleiter. Wie unterscheiden sich nationale Shops vom deutschen Angebot? Wie werden die Waren präsentiert? Wie aggressiv werden Aktionen und Sonderangebote beworben? Solltest du keine aussagekräftigen Statistiken zu deinem Zielland finden, dann untersuche die Shops möglichst vieler Wettbewerber an. Klicke dich dort bis zum Check-out vor. So erfährst du, auf welche Zahlungsmöglichkeiten vor Ort besonders viel Wert gelegt wird und welche Versandoptionen eine wichtige Rolle spielen.
#4 Die Rechtslage klären
Steuern, Datenschutz, Impressum, AGB – rechtlich gibt es im Ausland einiges zu beachten. Innerhalb der EU sind die Hürden dabei vergleichsweise niedrig. Hier ist der One-Stop-Shop des Bundeszentralamtes für Steuern deine wichtigste Anlaufstelle. In UK und der Schweiz wird es dagegen schon komplizierter. In beiden Ländern brauchst du zum Beispiel einen gesetzlichen Vertreter vor Ort, um überhaupt Handel treiben zu dürfen. Unser Rat lautet deshalb: Lass dich für deine Auslandsgeschäfte rechtlich immer durch Expert:innen beraten, sonst kann es schnell teuer werden.
#5 Starke Partner für Logistik und Fulfillment finden
Von Deutschland aus in die ganze Welt zu versenden, ist zwar machbar, aber wenig attraktiv. Deine Kund:innen zahlen hohe Versandgebühren und müssen lange auf ihre Bestellung warten. Ein Umtausch wird für sie quasi zum Horrorszenario. Deutlich besser ist es daher, Lager und Logistik direkt vor Ort bereitzustellen. Allerdings setzt dies ebenso hohe wie riskante Investitionen voraus. Besser ist es daher, auf einen Partner zu vertrauen, der diese Aufgaben im Zielland übernimmt. Alle großen Carrier bieten ein internationales Fulfillment an. Außerdem gibt es Logistikdienstleister, die sich auf das Auslandsgeschäft spezialisiert haben.
#6 Die passende Software wählen
Last but most certainly not least: Internationalisierung kann im E-Commerce nur dann erfolgreich gelingen, wenn du auf ein Softwaresystem setzt, das dich bei jedem Schritt unterstützt. So wäre es etwa wenig wirtschaftlich, jeden einzelnen Preis im Shop händisch an den aktuellen Wechselkurs einer Währung anzupassen oder die E-Mail mit der Bestellbestätigung auf Polnisch manuell verschicken zu müssen. Die besten Shopsysteme sind von Haus aus auf eine Internationalisierung des Handels ausgelegt und automatisieren gleichzeitig zahlreiche Prozesse: Preise werden so etwa immer in der Landeswährung angezeigt oder die Versandgebühren an den Standort des Kunden angepasst. Der Shop besitzt eine landeseigene Domain und lässt sich in mehrsprachigen Ländern auf die bevorzugte Sprache umstellen. Zahlungsanbieter passen sich ebenso an das jeweilige Land an wie die Versandoptionen. Die Möglichkeiten, dir im Tagesgeschäft die Arbeit zu erleichtern, sind zahlreich.
Erfolgreiche Internationalisierung im E-Commerce: Das richtige Shopsystem
Tatsächlich ist Punkt #6 auf unserer Liste derjenige, der die größten Auswirkungen auf den Online-Handel hat. Denn #1 bis #5 sind einmalige Vorgänge. Mit deinem Shopsystem arbeitest du dagegen jeden Tag und es wird dich hoffentlich auch bei der Expansion ins nächste Land begleiten.
Das Shopsystem deiner Wahl sollte mindestens diese Punkte abdecken:
Mögliche Systeme sind etwa Shopware, Magento oder, die nötigen IT-Kenntnisse vorausgesetzt, WooCommerce.
Unser Favorit allerdings heißt Shopify Plus. Denn unter anderem leistet das System Folgendes:
#1 Zahlreiche Währungen mit Multi-Currency for Shopify Payments
Shopify ist nativ bereits in der Lage, mit zahlreichen Währungen zu operieren. Standardmäßig werden Preise zum aktuellen Wechselkurs in Euro, US-Dollar, Kanadische Dollar, Singapur-Dollar, Hongkong-Dollar, Neuseeland-Dollar und britische Pfund umgerechnet. Welche Währung den Besuchenden eines Shops angezeigt wird, richtet sich nach ihrem Standort. Aktivierst du für dein Business Shopify Markets, steigt die Anzahl der unterstützten Währungen auf bis zu 133.
Lesetipp: Shopify Markets
#2 Automatische Übersetzung des Shops
Derzeit beherrscht Shopify Plus von Haus aus 20 verschiedene Sprachen und ist in der Lage, den gesamten Shop-Content, einschließlich der ausgehenden Kommunikation wie deine Transaktionsbenachrichtigungen, automatisch zu übersetzen. Die angezeigte Sprache kann anschließend von User:innen selbst ausgewählt oder durch ihre Geolocation festgelegt werden. Mit Shopify Markets hast du zudem die Möglichkeit, für jedes Land eine eigene Domain zu wählen (also zum Beispiel www.myshop.de und www.myshop.us) oder für jedes Land einen separaten Unterordner anzulegen (www.myshop.com/uk) und die zur Verfügung gestellten Sprachen an der Webadresse auszurichten. Benötigst du mehr als die 20 bereits vorhandenen Sprachen, wirst du auch hier im Shopify App Store fündig. Zu den beliebtesten Übersetzungs-Apps gehören langify (4,7/5,0 Sterne bei 1.418 Bewertungen) oder Shopify Translate & Adapt (4,3 / 5,0 Sterne bei 262 Rezensionen).
Ein Tipp dazu: Auch, wenn die KIs der Übersetzer immer intelligenter werden, empfehlen wir grundsätzlich, alle Texte von einem Native Speaker prüfen zu lassen. „I am blue“ hat eine ganz andere Bedeutung als: „Ich bin blau“. langify etwa bietet diesen Service an.
#3 National angepasste Bezahloptionen
Einer der häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche sind fehlende Zahlungsmöglichkeiten. Finden Kund:innen nicht ihre Wunschoption, sehen sie in über 80 Prozent aller Fälle von einer Transaktion ab. Dabei gibt es weltweit ungefähr genauso viele Präferenzen, wie es Länder gibt: In den USA ist die Kreditkarte das Zahlungsmittel Nummer Eins, im riesigen Markt Indien ist man es gewohnt, bar bei Lieferung zu zahlen und in China geht nichts ohne digitale Payment Systeme wie Alipay und WeChat Pay. Shopify Payments unterstützt bereits die weltweit beliebtesten Zahlungsoptionen und ist in der Lage, diese standortabhängig im Check-out anzuzeigen. Shopify Plus erweitert deine Möglichkeiten hier noch einmal um ein Vielfaches: Anders als in den Standard-Tarifen, ist es in Shopify Plus möglich, den Check-out individuell anzupassen und um die unterschiedlichsten Bezahlsysteme zu erweitern. Deine Internationalisierung führt dich nach Großbritannien? Mit Shopify Plus kannst du den Kund:innen problemlos Skrill anbieten.
#4 Versanddienstleister nach Markt
Ebenso kannst du mit Shopify die angebotenen Versanddienstleister nach Ländern differenziert anbieten. Welche Anbieter deinen Kund:innen zur Verfügung stehen, richtet sich nach der von ihnen angegebenen Lieferadresse. Auch die Gebühren für Porto und Verpackung werden automatisch angepasst.
#5 Landeskonforme Rechnungen
Welche Informationen auf einer Rechnung stehen müssen – zum Beispiel Steuer- und Zollangaben, rechtliche Hinweise oder Rückgabebedingungen – kann von Land zu Land unterschiedlich sein. Für die absolute Rechtssicherheit empfehlen wir dir, einen Notar zu konsultieren. Um deinen Kund:innen automatisch die für ihr Heimatland rechtskonforme Rechnung zukommen zu lassen, gibt es entsprechende Apps: Die beliebtesten Rechnungs-Apps sind: Sufio (4,9/5,0 Sterne bei 473 Bewertungen), der Order Printer Pro (4,9/5,0 Sterne bei 855 Bewertungen) und die PDF Innvoice App (5,0/5,0 Sterne bei 587 Bewertungen). Außerdem arbeitet Shopify selbst gerade mit Hochdruck daran, eine entsprechende Option weltweit in sein System zu integrieren.
#6 Fulfillment-Anbindung zentral steuern
Weiter oben im Beitrag haben wir es bereits erwähnt: Ein zentrales Lager funktioniert international langfristig nicht. Besser ist es, mit einem spezialisierten Fulfillment-Anbieter zu kooperieren. Allerdings wäre es im Arbeitsalltag ziemlich lästig, wenn Shop- und Fulfillment-System getrennt voneinander laufen würden. Genau deshalb verfügt Shopify Plus über zahlreiche Schnittstellen, über die eine externe Software angebunden werden kann. Eben auch das System eines Fulfillment-Dienstleisters. So werden nicht nur Lager und Shop automatisch synchronisiert. Vor allem verwaltest du alles aus einer einzigen Oberfläche und musst nicht zwischen verschiedenen Systemen hin und her wechseln.
#7 Zollgebühren je Ware und Land anzeigen
Selbst innerhalb der Europäischen Union ist der Warenverkehr nicht völlig zollfrei. Alkohol und Tabakwaren etwa müssen teilweise deklariert werden. Shopify Plus ermöglicht es dir daher, deine Produkte mit Zollinformationen wie der Zolltarifnummer zu versehen und diese im Check-out anzuzeigen. Weitere Funktionen sind geplant und teilweise bereits in der Testphase. Künftig sollen sämtliche Zollgebühren automatisch angezeigt, auf den Verkaufspreis aufgeschlagen und an die zuständige Stelle bezahlt werden. Wir halten dich diesbezüglich auf dem Laufenden!
#8 Alle Shops zentral steuern
Unser letzter Punkt ist wahrscheinlich der wichtigste: Egal, in wie viele Märkte du auch expandierst, mit Shopify Plus kannst du deine Shops von einer einzigen Schaltzentrale aus steuern. Du hast nicht fünf Stores in fünf Ländern, sondern einfach einen einzigen Shop mit zahlreichen internationalen Auftritten, den du zentral verwaltest. Dabei kannst du frei entscheiden, ob sich deine Änderungen auf alle deine Shops, auf einzelne ausgewählte Shops oder nur auf einen einzigen auswirken. Die Rabattaktion am vierten Juli soll nur in den USA laufen? Die gewagte Bademode ist nicht für die arabische Halbinsel bestimmt? Dein neues Testimonial kommt nur in Südamerika gut an? Alles kein Problem.
Zur erfolgreichen Internationalisierungsstrategie gehört die richtige Software
Zwei Aspekte führen dich international also zum Durchbruch: eine wohldurchdachte Strategie und das passende Shopsystem. Ersteres setzt Planung voraus, für Letzteres empfehlen wir dir, auf Shopify Plus zu setzen. Als internationale all-in-one E-Commerce-Plattform gibt es derzeit keine bessere Lösung.
Solltest du noch Fragen haben oder dir Unterstützung auf dem Weg zu deinem nächsten Markt jenseits der Landesgrenzen wünschen, dann schreib uns gerne!